Erfolgsmagazin

Die Medienlandschaft ist seit geraumer Zeit im Umbruch. Die Entwicklung in den USA zeigt, welche großen Auswirkungen festzustellen sind. Es ist von eine Medienkrise zu sprechen, die – zwar in geringerem Ausmaß – aber ebenso die deutschsprachigen Medienlandschaft betrifft. Die bisherigen Finanzierungsmodelle funktionieren nicht mehr. Werbung und Abos decken zum großen Teil die Kosten für Druck und Journalisten nicht mehr ab. Das heißt es ruft nach Veränderung. Viele Medienhäuser haben bereits eine Schritt Richtung Zukunft gemacht und neue Wege eingeschlagen. Ein Umdenken wird nunmehr auch von Journalisten gefordert, die durch die Medienkrise ebenso vor neuen Herausforderungen stehen.

Erfolgsmagazin im Interview mit der Medien- und Marketingjournalistin Ulrike Langer, die unter anderem für die Journalistenzeitschrift mediummagazin sowie die Marketing-Fachblätter Horizont und W&V Media schreibt.

Erfolgsmagazin: Zur grundlegenden Klärung: Was bedeutet entrepreneurial journalism?
Langer: Entrepreneurial journalism – auf Deutsch Unternehmerjournalismus – bedeutet, dass sich die Journalisten selbst um die Vermarktung ihrer Beiträge kümmern. Und zwar nicht, indem sie ihre Beiträge einem Verlag oder einem Sender als Vermittler anbieten, sondern über eigene Vertriebswege. Das kann beispielsweise über selbstvermarktete e-Books im Eigenverlag geschehen. Der Autor Markus Albers hat das jüngst mit seinem Buch “Meconomy” ausprobiert. Oder beispielsweise über ein Online-Abo. Der frühere “Stern”-Kolumnist Jan Weiler vermarktet seine Kolumne “Mein Leben als Mensch” inzwischen im E-Abo über seine Website. Der Journalist Hardy Prothmann mit seinem hyperlokalen “Heddesheimblog” akquiriert selbst lokale Geschäftsleute als Werbekunden auf seinem Blog. Der unternehmerische Ansatz bedingt allerdings zwingend, dass Journalisten sich nicht nur inhaltliche, sondern auch kaufmännische Gedanken machen. Sie müssen sich damit auseinandersetzen, was sich verkaufen lässt – und auch wie.

Erfolgsmagazin: Dieser Ansatz wirft Altbekanntes um. Journalisten mussten sich doch nie um geschäftliche Interessen eines Mediums kümmern. Worin begründet sich dieser Umbruch und was sind vor allem die Schlussfolgerungen und Resultate daraus?
Langer: Es ist ein Resultat aus einer unbequemen Wahrheit, die viele Journalisten allerdings immer noch nicht wahrhaben wollen: Werbung und Zeitungs-Abonnementsgebühren alleine werden nicht mehr alle Journalisten auf dem heutigen Niveau ernähren können. Die gesamte Finanzierung der Medienlandschaft ist ins Rutschen geraten. Vor allem durch die dramatischen Einbrüche bei den Anzeigenumsätzen – online erlöst Werbung nur einen Bruchteil im Vergleich zu Print – aber auch, weil jüngere Generationen nicht mehr wie viele ältere ganz selbstverständlich eine Zeitung abonnieren. Absehbar ist: Wer auch künftig noch journalistisch arbeiten will, statt beispielsweise auf das benachbarte Feld der Public Relations auszuweichen, muss sich der Herausforderung stellen, eventuell auch ohne einen Verlag als starken Vertriebspartner im Rücken seine Beiträge selbst zu vermarkten. Das wird jenen Journalisten am leichtesten fallen, denen es gelingt, sich selbst als Marke zu inszenieren. Jan Weiler beispielsweise ist eine solche Marke. Dass er schon Bestseller veröffentlicht und das Drehbuch für einen erfolgreichen Kinofilm geschrieben hat, hilft natürlich beim Markenaufbau.

Erfolgsmagazin: Sie haben einige Beiträge über Jeff Jarvis, den Begründer des entrepreneurial journalism, geschrieben und Interviews mit ihm geführt.
Langer: Jeff Jarvis ist einer der Vordenker des Prinzips Unternehmerjournalismus. Unter seiner Leitung ist vor drei Jahren sogar ein eigener Kurs Unternehmerjournalismus an der City University of New York (CUNY) eingerichtet worden, deren digitales Programm Jarvis leitet. Am Ende dieses Kurses präsentieren die Journalisten ihre Ideen für ein Start-up vor einer Jury. Für die besten Ideen gibt es eine Anschubförderung der McCormick-Stiftung. Inzwischen gibt es aber schon mehrere amerikanische Journalistenschulen, welche die Förderung von Unternehmerjournalisten explizit zu einem Schwerpunkt der Ausbildung machen. In den USA ist allerdings der Druck, auf die Medienkrise mit neuen Ideen zu reagieren, viel größer.

Erfolgsmagazin: Sie schreiben in einem Ihrer Blogeinträge, dass Journalistenschülern von Jeff Jarvis der Wandel jetzt sogar die komplette redaktionelle Verantwortung und Produktion der hyperlokalen NYT-Website “The Local” beschert hat. Welche logischen Gründe gibt es hierfür?
Langer: Die Journalistenschüler haben schon vorher Beiträge für “The Local” erstellt. Neu ist, dass sie dies nun in eigener redaktioneller und kaufmännischer Verantwortung tun. Sie werden dabei allerdings weiterhin von der “New York Times” unterstützt. Und es sind nicht nur Jarvis’ Journalistenschüler. Ein Kurs von Jay Rosen an der New York University produziert seit kurzem ein weiteres lokales Webportal der “New York Times”. Der Zeitung wird dabei häufig unterstellt, sie lasse das Portal nur deshalb von Studenten fülen, weil das billiger ist. Die Studenten erhalten nämlich kein Honorar dafür; sie produzieren das Webportal im Rahmen ihrer Ausbildung. Ich sehe das Experiment allerdings auch als Versuch der “NYT”, neue Wege auszuprobieren mit Journalisten, die alle Digital-Natives sind und sich nicht scheuen, ein journalistisches Webportal völlig neu zu denken. Vertreter einer Generation, in der es nicht selbstverständlich ist, Zeitung zu lesen – auch nicht unter angehenden Journalisten – kommen eher nicht auf die Idee, einfach 1:1 Printtexte ins Netz zu stellen, was bei journalistischen Angeboten im Netz ja immer noch weitverbreitet ist.

Erfolgsmagazin: Kann die Entwicklung in den USA auch auf die europäische, insbesondere deutsche und österreichische Medienlandschaft umgelegt werden?
Langer: Das wird schwierig werden, was die institutionelle Förderung betrifft. Ich kenne die österreichische Situation nicht, aber in Deutschland fangen einige Journalistenschulen gerade erst an, sich mit dem Thema Unternehmerjournalismus zu beschäftigen. Und das meist auch eher theoretisch. Auch die deutschen Stiftungen können mit dem Thema Unternehmerjournalismus wenig anfangen. Es ist zu speziell und zu kurzfristig von Interesse. Deutsche Stiftungen sind satzungsgemäß auf langfristige gesellschaftliche Ziele ausgerichtet. Amerikanische Stiftungen sind teilweise sogenannte Verbrauchsstiftungen. Sie bestehen einige Jahre zu einem konkreten Zweck bis das Stiftungsvermögen aufgebraucht ist. Außerdem ist den USA der Gedanke des privaten Mäzenatentums viel verbreiteter. Unternehmerjournalisten in Deutschland und Österreich sind vergleichsweise eher auf sich selbst gestellt.

Erfolgsmagazin: Welche Parameter einer Medienlandschaft fördern entrepreneurial journalism?
Langer: Dazu gilt, was ich über Stiftungen und Mäzene gesagt habe. Außerdem sind Unternehmer gesamtgesellschaftlich in den USA angesehener. Dort wird bewundert, wer nach einer unternehmerischen Niederlage einen Neuanfang probiert. Hierzulande tragen Unternehmer dann den Makel des Scheiterns. Fehlendes Risikokapital für journalistische Gründer kommt erschwerend hinzu. Außerdem ist das Bewusstsein, dass Medien am Markt erfolgreich agieren sollten in Deutschland und Österreich schon deshalb geringer ausgeprägt, weil wir öffentlich-rechtliche Rundfunkunternehmen haben. Selbst wenn von heute auf morgen alle privaten Medien Konkurs anmelden müssten – wir hätten immer noch eine breite mediale Grundversorgung. In der deutschen und österreichischen Medienlandschaft werden journalistische Gründer wahrscheinlich immer Exoten bleiben.

Erfolgsmagazin: In Österreich gehen Gratis-Printmedien zum größten Teil sehr regional und – oft unter Einsatz des Geomarketings – zielgruppenspezifisch vor. Ist das ein guter Nährboden für entrepreneurial journalism?
Langer: Im Lokalen und Hyperlokalen sehe ich die größten Chancen für Unternehmerjournalisten, allerdings eher im Netz, weil es viel preiswerter ist, wenn Druck- und Vertriebskosten entfallen. Zum einen sehe ich Chancen, weil die Lokalzeitungen gar nicht die Personalstärke haben, kleinste publizistische Räume zu beackern. Zum anderen, weil es gerade im Sublokalen noch viel unerschlossenes Werbepotenzial zur Refinanzierung gibt. Der Metzger oder Bäcker um die Ecke, der noch nie Online-Werbung geschaltet hat, interessiert sich vielleicht erstmals dafür, wenn ihm ein hyperlokaler Blogger die Vorzüge erklärt, auf seinem Blog passgenau seine Zielgruppe im kleinen Ort oder im Stadtteil erreichen zu können.

Erfolgsmagazin: Lassen Sie uns den wirtschaftlichen Aspekt in Bezug auf Gratis-Medien und Unternehmer-Journalisten beleuchten. Sehen Sie hier eine optimale Synergie oder eher ein Spannungsfeld?
Langer: Im Grunde betreibt jeder Blogger ein Gratis-Medium. Gratis-Medien können aber nur für die wenigsten journalistischen Blogger das einzige Geschäftsmodell sein. Manche Gadget-Blogger wie Sascha Pallenberg mit seinen netbooknews können alleine mit Werbeschaltungen gut leben. Aber das klappt nur dann, wenn ein an Produkten orientiertes Portal eine große Zielgruppe von primär an Produkten interessierten Nutzern findet. Politische oder gesellschaftliche Themen lassen sich nicht allein durch Werbung finanzieren. Hier sollte eher die “Freemium”-Idee greifen: Ein Basisangebot kostenfrei anbieten, zusätzliche Premium-Inhalte oder Dienstleistungen gegen Entgelt. Ich werde häufig gefragt, warum ich die Folien meiner Social Media Seminare kostenfrei auf mein Blog oder auf der Präsentations-Plattform Slideshare einstelle, wo sie doch jeder kopieren könne. Ganz einfach: Jedes Mal, wenn ich das tue, kommen neue Anfrage für bezahlte Seminare.

Erfolgsmagazin: Abschließend: Kann man sagen, dass Gratis-Medien, insbesondere in Verbindung mit dem Internet, die Entwicklung von Unternehmer –Journalisten fördern?
Langer: Wenn man es geschickt anstellt, können Gratis-Medien für Unternehmerjournalisten ein Sprungbrett zum Geldverdienen sein. Das Gratis-Medium sollte dabei gezielt genutzt werden, um Bekanntheit zu erlangen, Reichweite zu generieren und eine Marke aufzubauen. Dann kann man in einem zweiten Schritt versuchen, die Marke zu kapitalisieren.

red.

medialdigital
Ulrike Langer
Birkenweg 150, D-50997 Köln
T +49-2233-374673
E mail@medialdigital.de
W www.medialdigital.de

Share on Facebook

Tweet This Post