Erfolgsmagazin

Die Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise machen sich auch im Pressewesen bemerkbar. Die Werbeeinnahmen sind rückläufig, ebenso die Verkaufszahlen. Die Verlage geraten unter ökonomischen Druck, und es stellt sich die Frage, wie journalistische Qualität weiterhin – auch finanziell – gesichert werden kann.

Die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise prägt gegenwärtig die Märkte und sorgt für veränderte wirtschaftliche Rahmen-bedingungen. Es ist ein Rückgang an Werbeeinnahmen zu verzeichnen:
Nach Angaben des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) fallen die Werbeausgaben in diesem Jahr voraussichtlich unter die 20-Milliarden-Euro-Grenze. Zum Vergleich: Im Jahr 2000 lagen sie noch bei 23,38 Milliarden Euro. Werbung wird zudem immer mehr von den klassischen Medien weg, in das WorldWideWeb, verlagert. Und hier sind die Einbrüche dramatisch. So sind die Netto-Werbeerlöse in Deutschland zwischen 2000 und 2009 beim Hörfunk um 18 %, beim Fernsehen um 22 % und bei den Printmedien Tageszeitungen um 35 % bzw. Zeitschriften um 36 % zurückgegangen (vgl. Siebenhaar 2010). Schrumpfende Käufermärkte und die verstärkte Nutzung der kostenlosen Informations- und Nachrichtenangeboten diverser Onlineanbieter führen zusätzlich zu Finanzierungsproblemen, sodass die Verlage zunehmend strukturelle Sparmaßnahmen einleiten (vgl. Beck u.a. 2010, 7). Nicht nur entgeltliche Zeitungen, besonders Gratis-Zeitungen sind von den veränderten wirtschaftlichen Bedingungen betroffen. Als kostenlose Formate finanzieren sie sich rein über Werbeeinnahmen und die rückläufigen Anzeigenbuchungen führen dazu, dass der ein oder andere Gratis-Titel eingestellt werden muss. Das einstige Erfolgsmodell Gratis-Zeitung scheint in Folge der Krise europaweit ins Wanken zu geraten. Galt die Gratis-Zeitung lange Zeit als Konkurrenz zur Bezahl-Zeitung, so ist inzwischen nicht mehr absehbar, welchem Trend der Pressemarkt folgen wird.

Journalistische Qualität als Erfolgskriterium
Der ökonomische Druck ist groß und Medienunternehmen stehen vor der Notwendigkeit zu handeln und ihre Finanzierungsmöglichkeiten umzustrukturieren. Wenn Verlage jedoch versuchen, betriebswirtschaftliche Kosten lediglich kurzfristig zu minimieren, indem professionelle Journalisten entlassen werden, und Redaktionen beispielsweise aus Zeit- und Kostengründen auf gründliche Recherche verzichten, führt dies auch dazu, dass journalistische Qualität auf der Strecke bleibt. Dabei ist journalistische Qualität das Kriterium, welches auf Sicht den Erfolg eines Informationsmediums ausmacht. Dies lässt sich dadurch begründen, dass die Akzeptanz und der finanzielle Erfolg von Medienprodukten auf dem Markt stark mit den Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften der Medien zusammenhängen und die generelle Bereitschaft, Medien zu nutzen, sich auch durch das Vertrauen der Konsumenten in die Qualität der Medien konstituiert.

Für Medienprodukte wie beispielsweise Zeitungen, Nachrichtenmagazine usw.,
die vor allem der Vermittlung von Information dienen, ist unter anderem Wahrhaftigkeit ein notwendiger Qualitätsaspekt. Nur wahrhaftige Berichterstattung ermöglicht die Orientierung am tatsächlichen Sachverhalt und stellt eine Plattform für sachgerechte Kommunikation und freie Meinungsbildung dar. Unabhängige Berichterstattung und „richtige, vollständige, wahrhaftige, verständliche […]“ Informationsvermittlung (Pöttker 2000, 382) sind Grundvoraussetzung für freie Meinungsbildung, die Partizipation an Öffentlichkeit und damit eine Grundbedingung für die Umsetzung von demokratischen Prinzipien. Sofern Rezipienten Produkte wie Printmedien als Informationsprodukte nutzen, ist die Forderung nach Qualitätsmerkmalen wie Wahrhaftigkeit und Nachprüfbarkeit als ethisches Kriterium angemessen und verallgemeinerbar (vgl. Rath 2006, 134). Neben der ethischen Perspektive ist der Anspruch, Qualitätsjournalismus zu betreiben, aber auch aus ökonomischer Perspektive relevant. Denn langfristig findet eine Kundenbindung im Nachrichtensektor nur dann statt, wenn die Informationen als glaubwürdig eingestuft werden, so dass journalistische Qualität sich auf Sicht durchaus rechnet.

Qualität rechnet sich – gratis darf nicht billig sein
Gratis-Zeitungen haben grundsätzlich mit zwei Problemfeldern zu kämpfen: Zum einen sind sie aufgrund ihrer Finanzierungsstruktur abhängig von Werbeeinnahmen. Das bedeutet, diese müssen aufgrund ihres kostenlosen Erscheinens bei den Konsumenten vor allem mit Qualität überzeugen, um hohe Reichweiten zu generieren und somit interessant für die Werbekunden zu sein. Dementsprechend müssen speziell Gratis-Zeitungen, soweit sie mehr sind als Anzeigenblättchen, in journalistische Qualität investieren – kurz: „Gratis darf nicht billig sein“. Und es gibt durchaus Beispiele für Gratis-Formate, bei denen sich Qualität rechnet. Vor allem in engen Zielgruppenmärkten sind Akzeptanz und Glaubwürdigkeit, die aus gutem Journalismus kommt, der Stoff, aus dem Gewinne sind (vgl. Köberer [im Druck]).

Qualitätsjournalismus gratis?
Im Anschluss stellt sich nun die Frage, wie sich solch ein Qualitätsjournalismus künftig finanzieren lässt, und welche Rolle Gratis-Medien in diesem Zusammenhang spielen. Das Zauberwort scheint „Paid Content“ im Online-Bereich zu sein. Das Internet stellt neue Möglichkeiten der Informationsverbreitung zur Verfügung und bisweilen haben Medienunternehmen versäumt, Marktstrategien im journalistischen Sektor gewinnbringend anzupassen. Nahezu alle Verlage stellen Texte bisher gratis online und nehmen die damit zusammenhängenden Finanzierungsschwierigkeiten der redaktionellen Produkte in Kauf. Es scheint, als hinge die Zukunft der Verlage und des Journalismus mitunter davon ab, wie zügig und nachhaltig es gelingt, die Online-Konsumenten davon zu überzeugen, dass journalistische Qualität und unabhängig Berichterstattung auf Dauer nicht gratis zu haben sind.

Um unabhängige Berichterstattung und journalistische Qualität zu gewährleisten,
müssen neue Finanzierungsmodelle angedacht werden, und langfristig muss eine Umstrukturierung von der „Gratismentalität“ hin zur „Paid Content-Bereitschaft“ der Nutzer im WorldWideWeb stattfinden – auch wenn in einem ersten Schritt der Umstellung auf Bezahlmodelle mit Reichweitenverlusten zu rechnen ist. Aller Voraussicht nach ist eine Umstrukturierung hin zum Paid Content für Informations- und Nachrichtenangebote im Internet nur durch die zeitnahe Umsetzung aller beteiligten Nachrichtenanbieter möglich. Im Kontext einer möglichen Umstrukturierung stellt sich dann aber die Frage, wie sich Gratis-Zeitungen unter den veränderten Bedingungen auf dem Markt halten können. Aller Voraussicht nach bieten kostenlose Printmedien nämlich nur dann eine Chance, wenn die Finanzierung über Werbeeinnahmen gewährleistet ist und das Anzeigengeschäft wieder zunimmt – eine Tendenz, die sich langfristig aufgrund der Verlagerung von Werbemaßnahmen, weg von den klassischen Medien hin zum Internet, nicht abzuzeichnen scheint.

Pädagogische Hochschule Ludwigsburg
Mag. Nina Köberer, M.A.,
Reuteallee 46, D-71634 Ludwigsburg,
T +49 7141 140-0
W www.ph-ludwigsburg.de

Share on Facebook

Tweet This Post