Erfolgsmagazin

Das eigene Unternehmen soll im hellsten Licht erstrahlen: Dafür braucht es die richtigen Worte. Nun kann man die verbale Beleuchtungstechnik selber übernehmen oder einer Mitarbeiterin anvertrauen. Man kann aber auch einen Profi engagieren, der den Scheinwerfer der Marktkommunikation punktgenau ausrichtet. Wann macht es Sinn für kleine und mittlere Unternehmen, die Texterstellung an Experten auszulagern?

Jeder Marktteilnehmer braucht einen Auftritt – eine Website, ein Folder vielleicht, solange das Unternehmen klein ist. Später kommen Broschüren dazu, Kunden-Briefe und Jahresberichte, man stellt Pressemappen zusammen, Event-Einladungen sind zu verschicken, Anzeigen zu schalten. Außerdem muss die Geschäftsführung auch mal eine Rede halten. Überall soll was draufstehen, was drinstehen, was gesagt werden. Nur: Wer schreibt das alles? Ist das Chefsache? Oder kennen Sie einen pensionierten Deutschlehrer? Die Assistentin könnte es erledigen. Schreiben kann ja jeder, oder nicht? Aber fragen wir andersherum: Was muss guter Text können?

Was anderes im Kopf
Stellen Sie sich vor: Sie verfassen einen Brief an potenzielle Kunden. Sie möchten auf ein neues Produkt aufmerksam machen. In den Brief packen Sie alle Sachen hinein, die Ihnen wichtig sind – Produkteigenschaften, Infos zum Unternehmen, Firmengeschichte, so was alles.

Leider sind diese Dinge für Außenstehende viel weniger wichtig. Ihre Adressaten wissen im Moment gar nicht, was Ihr Produkt mit ihnen zu tun haben soll. Der Brief erwischt sie mit den Gedanken woanders. Und niemand hält ihnen einen Revolver an die Schläfe und zwingt sie, Ihren Brief – Folder, Newsletter, Jahresbericht … – zu lesen. Was passiert? Bereits nach der Betreffzeile denken sich die meisten: „Danke für die Mitteilung“, das teuer frankierte Mailing landet im Rundordner.

Wie ein netter Mensch
„You cannot bore somebody into buying“, mahnte David Ogilvy. Gut geschrieben ist, was man ohne Revolver an der Schläfe liest. Guter Text geht ohne Mühe rein. Er spricht zu einem wie ein sympathischer Mensch, der was zu erzählen hat. Er lässt Bilder entstehen. Er formuliert klare Gedanken. Womöglich mit Charme und Leichtigkeit. Guter Text ist nie langweilig. Oder schwammig. Oder abstrakt. Oder schwer zu verstehen.

Gleitmittel verwenden
Lesen ist Aufwand, ist Konzentration. Also muss die Info so aufbereitet werden, dass sie gut rutscht. Es ist nützlich, ein paar Regeln zu kennen – etwa um keine versteckten Türchen einzubauen, aus denen der Leser flugs wieder aussteigt. Und man muss umgekehrt denken: Nicht, was der Unternehmer sagen möchte, ist wichtig, sondern was die Zielgruppe interessiert.

Wenn Sekunden entscheiden
Minimale Aufmerksamkeit, enorme kommunikative Konkurrenz: Text muss heute hohen Anforderungen genügen. Er sollte dabei einiges gleichzeitig können. Dem Niveau der Zielgruppe entsprechen, ihre Interessen treffen, die Leser am Aussteigen hindern, unterhaltsam und verständlich sein, die Botschaft rüberbringen. Wer sicher ist, dass er diese Anforderungen erfüllt, kann selber texten.

Das mit den Buchstaben
Wer sich jedoch Hilfe organisiert, muss sich nicht genieren. Im Branchenbuch finden sich WerbetexterInnen, PR-TexterInnen, GhostwriterInnen. Für die visuelle Gestaltung zieht man eine Grafikerin hinzu. Für die Programmierung der Website einen IT-Techniker. Auch Texten hat mit Technik zu tun. Doch anders als in der Grafik oder IT bedient man keine Computerprogramme. Die Technik spielt sich großteils im Kopf ab. Man kann sie nicht sehen, und doch ist sie da.

Wirkung ist messbar
Die richtige Technik zeigt sich am Ergebnis. Am eindeutigsten messbar ist die Effizienz einer professionellen Textentwicklung im Direct Marketing, etwa beim Rücklauf, den ein Kundenbrief erzielt. Guter Text wird aber auch am Verhalten der Zuhörer sichtbar, wenn man eine Rede hält. Guter Text bringt direkten Nutzen, indem er die Qualität der Kommunikation hebt. Zusätzlich ensteht indirekter Nutzen – dort, wo man die Mühen der Texterstellung losgeworden ist: Schreiben kostet Zeit. Oft ist das halbe Unternehmen mit der Textierung einer Broschüre beschäftigt. Auslagern dagegen setzt Energien frei und bringt wieder Zeit für die Kernkompetenzen.

No Hard Feelings
Wer’s probiert hat, weiß: Das Schreiben, speziell in eigener Sache, bringt oft starke Emotionen mit sich – Anspannung, Hoffnung, Angst, Lust und Unlust. Das Gute daran: Auch diese Gefühle kann man an den Profi auslagern … Daneben gibt es noch andere Emotionen. Solche, die einen hindern, die Dienste eines Text-Profis in Anspruch zu nehmen. Diese Ängste haben oft mit unbewussten Glaubenssätzen zu tun.

„Die/der kennt unser Produkt ja nicht.“

Das ist einer der Glaubenssätze, die Unternehmer vom Engagement einer externen Texterin oder eines Texters abhalten können. Auch verwendbar mit „unsere Firma“ oder „unsere Dienstleistung“. Oft stimmt dieser Satz sogar. Was viele nicht wissen: Das soll auch so sein. Ein Kommunikationsprofi bringt den Blick von außen mit – den Blick fürs Wesentliche und Wichtige. Und der ist meist mehr wert als detailreiche Kenntnis der Firmeninterna. Schließlich soll das Produkt oder die Dienstleistung wirkungsvoll nach draußen kommuniziert werden, ohne sich in den Produktdetails zu verlieren. Gutes Einarbeiten ins Thema ist beim Profi übrigens selbstverständlich.

„Wie wird das gehen?“
Wie arbeite ich mit einer Texterin oder einem Ghostwriter? Kein Grund, unsicher zu sein. Die konkrete Form der Zusammenarbeit wird am besten individuell geklärt. Wichtig ist: Der Profi braucht ein Briefing. Das ist die Basis seiner Arbeit, kann aber sehr unterschiedlich aussehen. Was der Textpartner dafür genau wissen muss, kann er oder sie selbst am besten sagen. Zur Unterstützung gibt es Checklisten.

„Das kostet ja was.“
Gegenfrage: Was kostet die eigene Zeit? Oder die der MitarbeiterInnen? Wer selbst schreibt oder intern texten lässt, muss realistischerweise den jeweiligen Stundensatz dafür kalkulieren. Kreativität, Erfahrung, Know-how und sorgfältiges Arbeiten: Das braucht Zeit, und Zeit hat ihren Preis. Umgekehrt gilt: Kommunikation, die nicht ankommt, ist verschwendetes Geld. Guter Text dagegen ist eine Investition, die sich auszahlt.

Professionelle Texterinnen, Ghostwriterinnen, Übersetzerinnen und Korrektorinnen in Österreich und Deutschland finden Sie unter www.texttreff.de/fachfrauen.php

Mag. Gudrun Puhr

Puhr, Text und Werbung
Mag. Gudrun Puhr
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