Erfolgsmagazin

„Langfristig glaubwürdig“ – unter diesem Motto haben wir vor zwei Jahren den zehnten Geburtstag unseres Unternehmens gefeiert und diese beiden Worte inzwi­schen zu einer Art Ausbildungsleitsatz gemacht. Allein dies mag verdeut­lichen, welch hohen Stellenwert die Glaubwürdigkeit in der Unternehmens­kommunikation unserer Meinung nach haben sollte – nein: haben muss.

Es braucht seine Zeit, um Glaubwürdigkeit aufzubauen und zu etablieren. Ver­spielt ist sie unter Umständen innerhalb weniger Stunden. – Eine Mitteilung, die ihren Ursprung in einer 140-Zeichen-Nachricht auf Twitter hat, kann sich in kür­zester Zeit wie ein Virus im Netz verbreiten. Begünstigt wird dies zum einen durch stetig steigende Nutzerzahlen auf Online-Plattformen wie beispielsweise Facebook; zum anderen durch den sehr hohen Grad an Vernetzung auf zwei Ebenen: Applikationen sorgen dafür, dass eine auf Twitter abgesetzte Meldung gleichzeitig auf vielen anderen Plattformen erscheint. Außerdem ergibt sich durch die vernetzten Freunde, Kontakte oder Follower leicht eine Kettenreaktion: mit nur einem Klick ist eine Nachricht weitergeleitet. Und nicht nur jede Nachricht – auch jedes Gerücht, jede Spekulation, jeder Fauxpas, jeder Skandal…

Menschen vergessen. Das Internet nicht.
Was einmal online ist, bleibt online. Was online bleibt, findet jede Suchmaschine. Gibt man zum Beispiel „Jamba“ als Suchbegriff in Google ein, findet sich auf der ersten Ergebnisseite, direkt hinter den Unternehmenswebseiten und den Wikipedia-Einträgen, folgender Treffer: „PR-Problem für Klingeltonhändler: Blog­ger heizen Jamba ein …“ Ein Spiegel-Artikel, der sich auf Vorfälle aus dem Jahr 2005 (!) bezieht. Ein Klassiker der Online-Krisen, dem viele nachfolgten.

Eine strategische Öffentlichkeitsarbeit, die nachhaltig wirken und damit lang­fristig erfolgreich sein will, sollte sich daher der Glaubwürdigkeit heute mehr denn je verpflichtet fühlen. Nicht, dass sie früher weniger wichtig gewesen wäre. Doch war es früher weniger wahrscheinlich, dass eine ‚kleine Fehlinformation‘ aufgedeckt werden würde, um die Runde durch alle ‚neuen‘ und ‚alten‘ Medien zu machen. Heute scheint alles ans Licht der Öffentlichkeit zu kommen – so auch vermeintlich authentische Blog- oder Forenbeiträge über neue Produkte oder Serviceleistungen, die sich als gekauft oder ‚erschlichen‘ herausstellen; dies war zum Beispiel bei sueddeutsche.de („Peinlich, peinlich: "Süddeutsche Zeitung" kauft sich lobende Blogposts“) und der Deutschen Bahn („Bahn manipulierte Inter­net-Foren“) der Fall. Irgendwo sickert etwas durch, weil etwas schiefläuft, ein entlassener oder verbitterter Mitarbeiter plaudert, eine E-Mail versehentlich an den falschen Adressaten weitergeleitet wird,… Dort, wo sich jeder so leicht an Kommunikationsprozessen beteiligen kann, wie dies mit den modernen Online-Tools möglich ist, werden sich immer mehr Leute einmischen. Sie nehmen nicht jede Unternehmensverlautbarung oder Nachricht in den Online-Medien unkom­mentiert hin, sondern hinterfragen die Dinge.

Umdenken gefordert
Unternehmen sollten Teil dieser Online-Dialoge werden, müssen vorher jedoch die Regeln dieser Welt erlernen und verinnerlichen. Immer mehr Firmen oder Organi­sationen erstellen daher Social Media Guidelines, die für alle Angestellten gelten – ob Führungskraft oder Praktikant. Dies ist sinnvoll und notwendig, denn jeder kann in den Online-Netzwerken, in denen er beruflich und/oder privat regis­triert ist, zum Botschafter seines Unternehmens werden. Dies ist prinzipiell auch gut und eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, sich über die Menschen hinter dem Logo zu positionieren und so authentisch und glaubwürdig zu wirken. Doch gilt es einige Dinge zu beachten, damit die Glaubwürdigkeit erhalten bleibt: die Gespräche in Blogs, auf Nachrichtenseiten oder Twitter sind keine Werbe­veranstaltungen. Unternehmen, die hier aktiv werden, sollten sich auf Augen­höhe mit den Nutzern bewegen. Sie müssen sich außerdem darüber klar werden, dass eine Kontrolle dieser Gespräche unmöglich ist. Doch sie können die Ge­spräche beobachten und sich an ihnen beteiligen. Wertschätzung erfahren all jene, die offen mit der Kritik der Online-Community umgehen, deren Ansichten ernst nehmen und Fehler eingestehen können.

Lässt ein Unternehmen, lassen sich dessen Mitarbeiter auf den Dialog ein, sollte eine eindeutige Kennzeichnung des Absenders einer Information oder eines Kommentars eine Selbstverständlichkeit sein. Unter seriösen Bloggern ist ein „Disclosure“ längst üblich, wenn sie beispielsweise über einen Kunden und des­sen Produkte schreiben. Und wenn ein Mitarbeiter einer Firma einen Blogbeitrag kommentiert, sollte dies nicht anonym geschehen, sondern unter eindeutigem Namen und Absender; denn dieser kann über die IP-Adresse im Zweifelsfall ohne­hin einem Unternehmens-Computer zugeordnet werden – siehe Jamba.

Das Internet kennt keine Gnade.
Zugegeben – manch eine Diskussion im Internet mutet an, wie Stammtisch­gespräche nach zu starkem Alkoholkonsum; es geht heftig zu, unfair, belei­digend. Ein Unternehmen muss nicht auf alles reagieren, kann jedoch immer wieder versuchen, dem mit hoher Sachlichkeit und Souveränität entgegen zu steuern. Nicht mit Werbeslogans oder Banalitäten, sondern mit korrekten Informa­tionen, hilfreichen Tipps oder Serviceangeboten.

Abmahnungen unliebsamer Online-Schreiber durch Unternehmen bringen hin­gegen kaum Erfolge: selbst wenn ein Originalbeitrag aufgrund derartiger Droh­gebärden aus dem Netz verschwindet, ist er in der Regel an viele andere Stellen kopiert – als Zitat oder Screenshot – diskutiert und kommentiert. Es würde eine Abmahnserie erfordern, wollte man all diese Quellen tilgen. Zudem entstehen in der Community schnell sehr hohe Wellen der Solidarität, wann immer es zu einem Fall von „David gegen Goliath“ kommt. Beispiele sind die Deutsche Bahn gegen netzpolitik.org oder Sportartikelhersteller JAKO gegen Blogger Trainer Baade. Der Image-Schaden ist enorm, zumal in dem Moment, in dem auch die klassischen Medien die Story aufgreifen und sie ihren Weg in die überregionale Print-Presse und die Nachrichten- und Magazin-Formate im TV findet. Die Glaub­würdigkeit ist verspielt, und es bedarf meist eines hohen Aufwands, um die Wogen wieder zu glätten.

10 Tipps für glaubwürdige Informationsvermittlung im Internet:

1. Identifizieren Sie die Online-Plattformen, auf denen Ihre Zielgruppen aktiv sind: nehmen Sie sich Zeit, ihre Besonderheiten kennen zu lernen, lesen Sie die Tutorials aufmerksam, die zu vielen dieser Plattformen existieren.

2. Hören Sie den Gesprächen in den Communities zu, gewinnen Sie ein Gespür für die ‚neuen‘ Dialogformen; nutzen Sie Monitoring-Tools.

3. Werden Sie sich über den Grad zwischen Privatem und Beruflichem klar: wie viel Persönliches wollen Sie, wie viel müssen Sie preisgeben, um authentisch zu wirken?

4. Nehmen Sie Ihre Zielgruppen als Dialoggruppen wahr – treten Sie mit ihnen in das Gespräch ein.

5. Nehmen Sie die Mitglieder dieser Dialoggruppen als Individuen wahr; sie können wichtige Multiplikatoren und Stakeholder finden; dies kann heut­zutage wichtiger oder effektiver sein, als die Presseaussendung nach dem Gießkannenprinzip.

6. Nehmen Sie die Meinungen dieser Individuen ernst; sie sind u.U. (Hobby-) Experten auf Ihrem Gebiet und können wertvolles Feedback geben.

7. Veröffentlichen Sie nichts – weder unternehmensintern noch -extern – hinter dem Sie nicht guten Gewissens auch in ein paar Jahren noch stehen können.

8. Schreiben Sie Blogkommentare nicht anonym, sondern unter Ihrem Namen und Absender, damit Ihre Interessen allen Lesern deutlich sind.

9. Bleiben Sie bei der Wahrheit; das bedeutet nicht, dass Sie Intern alles offen legen müssen, doch sollten Sie nicht versuchen, etwas zu vertuschen, was dann doch heraus kommt und umso höhere Wellen schlägt.

10. Vergessen Sie die ‚Offline-Welt‘ nicht: manchmal ist es das einfachste, zum Telefon zu greifen oder sich auf einen Kaffee zu verabreden, um einen strit­tigen Sachverhalt im direkten Gespräch zu klären.

Katja Fürstenau, M.A.

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