Erfolgsmagazin

Jede Person ist ein Individuum und hat eigene Vorlieben, Wünsche und Interessen. In diesen Punkten werden Sie mir sicher, ohne darüber nachdenken zu müssen, sofort zustimmen. Immer mehr Unternehmen werben mit gleichen oder ähnlichen Mitteln, um die selbe Käuferschicht. Während also die Anzahl der Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen wächst, sinkt im Verhältnis dazu die Chance, einen Kunden für sich zu gewinnen.

Die Werbung, der wir tagtäglich in Massenmedien ausgesetzt sind, richtet sich dabei fast immer zur Gänze an den Mainstream, schließlich möchte man niemanden ausschließen. Eine direkte Ansprache von Zielgruppen, würde aber automatisch ein Ausschließen von anderen mit sich bringen. Man setzt voraus, dass jeder dem Mainstream folgt und vergisst dabei auf unsere Individualität. Außerdem erzeugen unterschiedliche Spots, Kampagnen, Inserate u. dgl. auf den ersten Blick auch höhere Kosten, die man vermeiden möchte.

Dabei wird jedoch übersehen, dass an Zielgruppen angepasste Werbung, wesentlich effektiver wirkt, eine bessere Kundenbindung aufbaut und dadurch letztendlich höhere Gewinne erzielt. Dies hat mehrere Gründe, die ich am Beispiel der Zielgruppe "homosexueller Mann" erläutern möchte. Vieles davon lässt sich angepasst auch auf andere Zielgruppen umlegen.

Ein schwuler Mann ist ein Mann.
Ein schwuler Mann ist ein Mann. Er wird daher über Mainstream-Werbung im TV, in Zeitschriften oder auf Plakatwenden mit Produkten für Männer genauso angesprochen, wie jeder Heterosexuelle auch. Doch angenommen auf einer Plakatwand steht: "Hey, schwuler Mann!" – seine Aufmerksamkeit für das gleiche Produkt wird um ein Vielfaches höher sein.

Männer verfügen nach wie vor über ein höheres Einkommen im Gegensatz zu Frauen. Nehmen wir dieses Einkommen mal Zwei und lassen teure Kosten der Kinderziehung weg, erhalten wir ein sehr hohe Kaufkraft, die frei in den Konsum investiert werden kann – Stichwort: DINKS (double income, no kids) – genau dies macht unter anderem den homosexuellen Mann zu einer sehr attraktiven Zielgruppe für jedes Unternehmen.

Noch dazu wurde dieser, aufgrund gesellschaftlicher Wertvorstellungen und zum Teil mangels Möglichkeiten und Wissen, in der Vergangenheit nicht wirklich stark umworben – dies verschafft gay-friendly-Unternehmen rasch eine Monopolstellung innerhalb der Zielgruppe. Erfolgreiche Unternehmen schaffen zudem durch die Zielgruppe auch in Ihrer klassischen Käuferschicht einen positiven Imagetransfer, wie z.B. Absolut Vodka oder MINI.

Mittlerweile ist die eingetragene Partnerschaft auch in Österreich möglich, die Gesellschaft ist toleranter und es gibt eine Vielzahl an unterschiedlichen Medien, um die Zielgruppe gut zu erreichen.

Doch Vorsicht – richtige Zielgruppenansprache folgt einigen Regeln!

1.) Zielgruppenansprache ist keine Sache der Werbung, sondern ein Prozess, der das gesamte Unternehmen mit einschließt. Es wirkt unglaubwürdig, wenn z.B. ein Hotel um schwule Kunden wirbt und die Empfangsdame einen verwunderten Blick aufsetzt, wenn zwei Männer ein Doppelbett wünschen.

2.) Erfordert Bereitschaft Veränderungen an Produkten, Dienstleistungen oder dem Business Modell durchzuführen. Dabei ist es wichtig, alle Zielgruppen und Unternehmens-Ziele gleichermaßen zu berücksichtigen, den Mut zu haben, sich zu öffnen, aber auch ebenso sich bewusst abzugrenzen.

Um im Tourismusbereich als Beispiel zu bleiben: Die Wahrscheinlichkeit dass ein homosexuelles Paar ein familienfreundliches Hotel mit Spielplatz bucht, ist gering; bei einem Single fast ausgeschlossen.

Viele Unternehmen, die sich entschließen Zielgruppen-Marketing zu betreiben, überdenken meist ihr komplettes Business-Modell und richten sich zur Gänze neu aus, dabei gibt es sowohl Beispiele für eine sehr offene Ausrichtung, wie z.B. BMW oder IBM, die dadurch auch im Mainstream profitieren, als auch für eine gezielte Nischenausrichtung, die den Mainstream zur Gänze verlassen und sich nur noch auf zwei oder drei spezielle Zielgruppen konzentrieren, wie z.B. Bio-Bauern oder CUBE Hotel (Hotel für junges und trendbewusstes Publikum der Vienna International Kette). Bis hin zu Unternehmen, die sich zur Gänze, auch in eigenen Tochtergesellschaften, nur noch und ausschließlich um die Gay-Zielgruppe bemühen, wie Gaywine, Hotel AXEL oder Bruno Gmünder Verlag.

3.) Festlegen der Kommunikationsstrategie, z.B. Motivwahl (neutral, offen homosexuell oder mit Codes). Gerade dieser Punkt hat starke Auswirkungen auf die gesamte Kommunikation des Unternehmens – ein ganzheitlicher Ansatz ist daher unabdingbar.

4.) Abgestimmte Medienwahl anhand der Kommunikationsstrategie. Nicht jedes Medium (Print, Web, Mobil, Events, Sponsoring, …) eignet sich für jedes Produkt,
jede Dienstleistung oder Unternehmen. Oft verpufft die gesamte Wirkung einer Testphase mit der falschen Medienwahl oder
der Vorstellung ein einzelnes Inserat, bringt bereits viele Kunden. Bitte bedenken Sie, dass auch ein einzelnes Inserat in einer klassischen Tageszeitung, nicht am nächsten Tag ein volles Haus garantiert, warum sollte dies mit Gay-Marketing anders sein – es bedarf also immer eines abgestimmten Medienmixes.

5.) Einsatz von gezieltem Kooperations-Marketing. Jede Zielgruppe verfügt über ein eigenes Netzwerk. So besteht auch die Gay-Community aus verschiedenen Treffpunkten, Vereinen, Einrichtungen, Events, Veranstaltungen u. dgl. Durch sinnvolle Kooperationen lässt sich ein sehr glaubhaftes Markenbild aufbauen.

Viele Unternehmen, die Gay-Marketing zunächst einmal testen wollen, machen, meist um im Fall eines Scheiterns die Kosten gering halten zu können, in der Motivwahl den größten Fehler und damit ist das Scheitern schon vorprogrammiert. Oft reichen jedoch kleine Veränderungen aus, um eine direkte Ansprache, auch zunächst versteckt vor Stammkunden, zu ermöglichen.

Zwei einfache Beispiele:

-> Oft wird eine Frau und ein Mann gemeinsam auf einem Bild verwendet, um damit den schwulen Mann und die lesbische Frau anzusprechen – um also niemanden auszuschließen. Dabei wird jedoch vergessen, dass der schwule Mann damit ein heterosexuelles Paar assoziiert und sich somit nicht angesprochen fühlt. Während einer Testphase schafft hier ein der Einsatz von Codes, z.B. der Regenbogenfahne in einem geschlechtsneutralen Visual Abhilfe (siehe Beispiel 3 STA Travel).

-> Im Internet lässt sich ein Testlauf durch eine eigene Landingpage durchführen. So bleibt die Standardhomepage in dieser Phase unverändert und der schwule Mann hat dennoch eine eigene persönliche Ansprache im Web. Auf lange Sicht, ist diese Lösung nicht ideal, weil der schwule Konsument auch sehr kritisch hinterfragt, ob man ihn als Mensch oder nur des Geldes wegen anspricht. Eine eigene Landingpage, sofern man nicht über die Standardseite auf diese gelangt, erweckt somit oft den Eindruck, dass man Angst hat, andere Kunden zu verlieren und dadurch eine Ungleichbehandlung erzeugt.

Mit einem durchdachten Konzept, schafft man auf lange Sicht eine sehr gute Integration der schwulen Zielgruppe. Viele Unternehmen merken rasch, dass der Großteil der bisherigen Stammkunden neutral bis sehr positiv auf die neuen Gay-Marketing-Aktionen reagiert. Dies macht Unternehmen mutiger einen ganzheitlichen Werbeauftritt zu gestalten. Dadurch festigt sich das Vertrauen in der Gay-Community und eine treue Zielgruppe wurde gewonnen.

Michael Winnige

imoves Werbeagentur
Michael Winnige
Gay-Marketing
Operngasse 30/18
1040 Wien
T +43 699 12 30 12 30
E mw@queermedia.at 
W www.queermedia.at

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