Erfolgsmagazin

Grundsätzlich kann bei Werbung zwischen einer informativen und emotionalen Werbung unterschieden werden. Hier zeigt sich das Dilemma, in dem sich Öko-Werbung befindet: Sie soll einerseits besonders glaubwürdig und sachlich sein, andererseits aber auch packend. Sie soll informativ sein und gleichzeitig Lebensstil und Emotion transportieren.
Um den potentiellen Käufer möglichst umfangreich und kompetent zu informieren ist die klassische Öko-Werbung aber meist sehr text- und informationsintensiv. „Angesichts der herrschenden Informationsüberlastung ist jedoch davon auszugehen, dass nur solche Konsumenten diese Faktenpräsentationen wahrnehmen und verarbeiten, für die das Umweltproblem einen besonders hohen Stellenwert hat.
Um jedoch auch die weniger involvierten Zielgruppen zu erreichen bedarf es neuer Argumente, einer neuen Gestaltung und neuen Instrumenten in der Kommunikation.

Ein Möglichkeit für neue Kommunikationsargumente ist die Schaffung eines individuellen ökologisch bedingten Nutzen aus erhöhtem Grund- oder Gebrauchsnutzen (besserer Geschmack bei Bionahrungsmitteln, Kosteneinsparung bei sparsamen Elektrogeräten,…) Der kollektive Nutzen des Umweltschutzes ist zwar die Folge, nicht jedoch der ursprüngliche Grund ökologischen Handelns. Vielmehr resultiert umweltfreundliches Verhalten aus Anerkennung und einem „guten Gefühl.
Bei neuen Kommunikationsobjekten handelt es sich um die Erweiterung der Sicht und Kommunikation auf den gesamten Prozess der Herstellung, Vermarktung, Verwendung und Entsorgung eines Produktes.
Neue Kommunikationsinstrumente, wie etwa erweiterte Unternehmensberichterstattung (zum Beispiel Nachhaltigkeitsberichte), ermöglichen die verständliche Vermittlung auch sehr komplexer Umweltbeziehungen und ökologischer Konsequenzen, die die Unternehmenstätigkeit mit sich bringt.
Bei der Kommunikationsgestaltung – vor allem im Bereich der Massenmedien – sollte vermehrt die Emotionalisierung im Vordergrund stehen, um auch Personen zu erreichen, die grundsätzlich weniger Interesse an ökologischen Produkten zeigen.
Stufen des Green Marketing:
„Strategic Greening“
wesentliche, grundsätzliche Änderung in der Unternehmensphilosophie
„quasi-strategic greening“
wesentliche Änderung der Geschäftsmethoden
„tactical greening“
lediglich eine Änderung im operativen Bereich, wie zB der Kommunikation
Aufgabe des Green Marketing ist es nun, die – für diese Konsumentengruppe gesichtslos und unbekannt erscheinenden – Produkte emotional aufzuladen sowie den potentiellen Kunden von der Glaubwürdigkeit des Engagements zu überzeugen.
Positive Kommunikationserlebnisse im Zusammenhang mit einer ökologischen Botschaft übertragen sich auf das vorher langweilige Produkt und können die Einstellung und das Verhalten der jeweiligen Person beeinflussen.
Ein wichtiger Punkt ist also das Involvement des Konsumenten. Je höher das Involvement einer Person, desto höher auch die Bereitschaft, bewusst nach Informationen zu suchen, die ihn zum Handeln bewegen. Hierbei kann das Involvement über die Gestaltung der Botschaft (eben die ansprechende, positiv animierende Werbung) oder aber über den Sender geschaffen werden (Testimonials, Prominente).
Gerade im Bezug auf Involvement und Glaubwürdigkeit sind strategische Seilschaften und Kooperationen für eine erfolgreiche Kundenansprache unabdingbar.
Sonja Schinnerl, MA
Marketing Manager B2B & Cooperations
oekostrom Vertriebs GmbH
T: 01/9610561-41
E: sonja.schinnerl@oekostrom.at

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