Erfolgsmagazin

Sie kennen das bestimmt: Aus irgendeinem Grund nehmen Sie aus der täglichen Fülle der Prospekte plötzlich einen davon aktiv wahr und blättern ihn durch. Oder bleiben an einer Website hängen. Was ist geschehen? Es fand eine Resonanz zwischen Ihrer Wertewelt und den im Prospekt kommunizierten Inhalten statt. Ihr Interesse wurde dadurch geweckt, da der erste Eindruck Ihrer persönlichen Motivorientierung entspricht.

Im Jahr 2002 erhielt Daniel Kahneman den Nobelpreis für die Erkenntnis, dass Kaufentscheidungen nicht nach dem Nutzen, sondern anhand von emotionalen Werten entschieden werden. Im “limbischen System” unseres Gehirns. Dort werden Erfahrungen und Werte unbewusst bewertet. Dr. Hans-Georg Häusel bewies, dass diese unterbewusste Entscheidung von Motiven (Lebenseinstellung) und Werten (Erfahrungen, gesellschaftliche Werte, Traditionen, usw.) beeinflusst werden. Demnach werden Einstellungen zu Marken, Unternehmen und Produkten anhand von Motiven und Werteeinstellungen generiert. Findet keine Resonanz statt, wird nicht nur das Werbemittel nicht wahrgenommen, sondern es kann auch eine negative Einstellung initiiert werden. Geschieht das innerhalb der eigentlichen Zielgruppe, kann das über das unternehmerische Überleben entscheiden. Also ist es sinnvoll, sich damit näher zu beschäftigen.

Wie sind diese Erkenntnisse im Unternehmensalltag für jedes Budget nutzbar?
Hier gibt es mit der MIK-Methode, entwickelt von Dkkfm Manfred Enzlmüller, eine sehr praktikable Möglichkeit.  Innerhalb der MIK-Methode werden Marken, die CI von Unternehmen, Werbemittel, Logos, Texturen aber auch Verkaufsgespräche auf deren Motivansteuerung bewertet und diese sichtbar gemacht. Demnach sind sie auch steuerbar.

Als Grundlage dient das “Züricher Model” der “drei Motivsysteme” der sozialen Motivation, von Doris Bischof-Köhler und Norbert Bischof, erforscht am Max-Planck-Institut, ausgezeichnet mit dem Preis der Deutschen Gesellschaft für Psychologie. Sie unterscheiden in der Motivorientierung drei Bereiche, die je nach Anwendungsgebiet unterschiedlich benannt werden, aber den gleichen Context besitzen:

Autonomie: dieses Motiv steht für Macht, Geltung, Leistung, Selbstwert usw.
Erregung: dieses Motiv steht für Stimulation, Veränderung, spielen[IM1] usw.
Sicherheit: dieses Motiv steht für Vertrauen, Geborgenheit, Fürsorge usw.

In der MIK-Methode stehen sie für Macht, Inspiration und Konstanz.

Erfolgsmagazin im Interview mit Mario Typplt, Multimedia-Coach, Entwickler der Quarterback-Methode und Geschäftsführer von producting team.

Erfolgsmagazin: Typplt: Sie sind diplomierter Marketing und Multimedia-Coach, kurz MMC genannt. Was macht ein MMC nun genau? Was sind Ihre Tätigkeitsfelder?
Typplt: Da sich die MIK- Methode für Grafik, Text, Logo, Hörspot, Film und Web einsetzen lässt, ist sie multimedial. Ein MMC erstellt Kommunikationsprofile von Marken, CI’s, Produkten und Werbemittel. Zeigt demnach auf, welche Motive (Macht/Inspiration/Konstanz) in welcher Ausprägung angesprochen werden. Vergleicht dies mit der eigentlichen Intension und zeigt bei Differenzen auf, an welchen Schrauben gedreht werden muss, damit sich die gewünschte Änderung ergibt. Als Coach begleite ich bis zum Briefing der Agenturen- setze aber nicht um.

Erfolgsmagazin: Besonders interessant finde ich, dass Sie auch Werbesujets auf die Kaufmotivansprache prüfen. Welchen methodischen Ansatz gibt es hier?
Typplt: Es werden offensichtlich und  versteckt kommunizierte Attribute (Sujet, Formulierungen, Farben, Haptik) den zuvor erwähnten drei Grundmotiven zugeordnet und ein Profil erstellt. Das sagt aber jetzt noch nicht aus, ob dies gut oder schlecht ist. Erst wenn man eine Vergleichsbasis, wie z.B. wie positioniert sich das Produkt, die Marke oder das Unternehmen, wie ist die grundsätzliche Motivorientierung und Werteeinstellung in der Zielgruppe, in welcher Motivorientierung befindet sich der Käufer beim Gebrauch des Produktes, hat, kann eine Bewertung erfolgen. Natürlich erarbeiten wir auch diese Vergleichsbasis.

Erfolgsmagazin: Wo liegen die häufigsten Fehler in der Erstellung von Werbesujets?
Typplt: Der emotionale Nutzen, also das Kaufmotiv, der Zielgruppe wird viel zu wenig kommuniziert. Zumeist stehen Preisnachlässe im Vordergrund. Funktioniert dies nicht so wie gewünscht, wird der Werbedruck (Anzahl der Schaltungen) erhöht anstelle sich mit einer inhaltlichen Überarbeitung auseinanderzusetzen. Oder gänzlich auf jegliche Marketingarbeit verzichtet.

Erfolgsmagazin: Warum kommen genau diese Fehler immer wieder bzw. gehäuft vor? Welcher Ansatz bzw. welche Überlegungen sind hier falsch?
Typplt: Weil Werbeeinschaltungen im KMU-Segment zumeist als Verkaufsinstrument z.b. als Reaktion auf geringeren Umsatz eingesetzt werden und nicht als kontinuierliches Markenaufbau- oder CI Aufbauinstrument. Deswegen gilt es, dies bereits in der Gründungsphase zu verhindern und Zeit in ein CI-Handbuch und Markenleitbild zu investieren. Die Arbeit des MMC’s beginnt eigentlich schon hier. Nichts wäre schlimmer als wenn das CI überhaupt nicht zur Persönlichkeit des Unternehmers passt. Dies würde beim Kunden sofort Dissonanzen hervorrufen.  Eine klare CI und ein klares Markenleitbild stärken darüber hinaus das unternehmerische Selbstvertrauen in der Akquisition und sind die Basis für effizientes Arbeiten mit den Marketinginstrumenten.

Erfolgsmagazin: Was sind die wichtigsten Parameter bei der Kaufmotivansprache?
Typplt: Eben das Wissen, welches Motiv beim Kauf des Produktes ausschlaggebend ist. Beispiel: Der Kauf einer Anti-Falten Creme hat den Nutzen, dass sie Falten minimiert bzw. verhindert. Das eigentliche Kaufmotiv dahinter ist im Motiv „Macht“ angesiedelt, da es Schönheit, dadurch Prestige-Gewinn und Anerkennung und daraus resultierend Erfolg (beruflich/privat) mit sich bringt. Darin liegen das eigentliche Kaufmotiv und der emotionale Nutzen des Produktes. Dies sollte nun in der Kommunikation Eingang finden. Mit der Art der Ausführung des Produktdesigns (Farbe, Tiegel oder Flasche) und der Werbeunterlagen kann nun gesteuert werden, ob das Produkt im Premiumbereich (Personen die stark im Machtmotiv verankert sind, werden das Produkt wahrnehmen) oder als Conviniancegood (Personen die kein Risiko eingehen wollen – aber dieses Thema emotional berührt, werden das Produkt wahrnehmen) positioniert wird. Hierzu zählt natürlich auch das Wissen, wo ich die Personen werbetechnisch erreiche und die Auswahl des Point of Sales.

Erfolgsmagazin: Was ist eine Werbemittelanalyse im Vergleich zur Überprüfung von Werbemittelsujets?
Typplt: Die Werbemittelanalyse ist ein standardisiertes computerunterstütztes Verfahren, um die bestehenden Werbemittel, Logo und Slogan auf die Motivansprache und die Kenntnis der anzusprechenden Zielgruppen seitens des Unternehmers zu prüfen und mit dem gewünschten Ausgangspunkt, der CI oder dem Markenleitbild zu vergleichen. Das Ergebnis ist ein Stärken-Schwächen-Profil und dient als Ausgangspunkt für weitere Aktivitäten. Der Sujet-Check ist ein spezieller Check, um eben ein Sujet in der Tiefe zu analysieren.

Beispiel der Werbemittelanalyse als Bestimmung des Ausgangspunktes (Quelle:Verband der MMC’s)

www.marketing-multimedia-coach.at

Folderdownload: http://www.marketing-multimedia-coach.at/mmchome.asp?id=13

Erfolgsmagazin: Wie holen Sie das Optimum aus einem kleinem Werbebudget? Oder ist der Einsatz einer Werbemittelanalyse nur für große Unternehmen interessant?
Typplt: Nein, das Geniale ist eben, dass es eine Möglichkeit auch für kleine Budgets ist. Den Beginn stellt eben eine Werbemittelanalyse dar. Das Optimum eines Werbebudgets herauszuholen besteht eben darin, dass das kommuniziert wird, was kommuniziert werden soll und authentisch ist. In Niederösterreich wird im Rahmen des Unternehmensservices dieser Schritt als Werbemittel-Check zu 100% gefördert.

Erfolgsmagazin: Ihr persönlicher Tipp für unsere LeserInnen: Welche drei Kernfragen muss man sich, für die Erlangung der richtigen Kaufmotivansprache, vorab selber stellen?
Typplt: Was ist der emotionale Nutzen meines Produktes, wie kann ich diesen in meinem Logo, meinem Slogan und den Werbemitteln kommunizieren bzw. sind meine Werbemittel, mein CI, das Markenleitbild authentisch. Denn sobald dies nicht der Fall ist, wird es entweder nicht oder negativ wahrgenommen.

producting team

Mario Typplt

Mobil:+43 660/324 1000

E-Mail: mario.typplt@producting.at

Homepage: www.producting.at

Blog: www.producting.unternehmerweb.at

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