Erfolgsmagazin

Starten möchte ich folgenden Beitrag mit den treffenden Zeilen der „Werbegurus“ Holger Jung & Jean-Remy von Matt:

„Gute Werbung hat ein attraktives Äußeres und erfreut die Herzen.
Doch im Kern ist sie offensiv und verfolgt geradlinig und konsequent ein ganz bestimmtes Ziel.
Gute Werbung muss heute mehr sein als nett und flott.
Gute Werbung ist Lust und List.”

„… gute Werbung ist Lust und List.“! Glauben Sie das auch? Das sollten Sie, denn diese Worte bringen die sehr komplexen Zusammenhänge auf den Punkt.

Es geht also um die Frage, wie gute Werbung denn funktioniert und wie man selbst gute Werbung machen kann.

Werbung ist Beeinflussung

Im Wesentlichen ist es so, dass Werbung, so wie auch Kommunikation ganz allgemein, eine beeinflussende Wirkung auf uns Menschen ausübt. Das heißt wir wollen mit Werbung ein ganz bestimmtes Ziel erreichen und dafür müssen wir bestimmte Reize setzen, die dazu geeignet sind Handlungen auszulösen. Dabei unterscheidet man grundsätzlich zwei Ebenen an die man Reize richten kann:

1) An die Ebene des Bewussten
2) An die Ebene des Unbewussten

Trifft also, im ersten Fall, ein gewisser Reiz auf die Bewusstseins-Ebene, dann begegnen wir dem Reiz dort mit den uns bekannten Daten, Fakten, Gedanken oder Wünschen. Wir bewerten die Information „bewusst“ und entscheiden rational durch Abwägung.

Trifft uns aber ein Reiz auf der Ebene des Unbewussten, dann entzieht sich diese Information unserer bewussten Entscheidung bzw. Willensfindung. Es beginnen plötzlich Entscheidungsmuster bzw. Programme abzulaufen, die wir rational nicht steuern können. Diese Programme sind in den Tiefen unseres Ichs verborgen und sind Teile unseres Vorbewusstseins bzw. Unterbewusstsein. Das sind zum Beispiel Erlebnisse und Erfahrungen, aus der Vergangenheit, Persönlichkeitsmerkmale wie Sicherheit/Unsicherheit oder Vertrauen/Misstrauen, Ängste, Konflikte, Erbanlagen und Triebe. Treffen uns Reize auf dieser Ebene, dann reagieren wir automatisch und emotional.

Das entscheidende bei dieser Erkenntnis ist, dass die Macht der Werbung genau darin liegt in unser Unbewusstsein bzw. Vorbewusstsein einzudringen und damit automatisierte Entscheidungsprozesse abzurufen. Hierzu ein Beispiel:

Bei einem Blind-Vergleichstest von Pepsi und Coca Cola schnitt Pepsi weit besser ab. Die meisten fanden also, dass Pepsi besser schmeckt solange nicht bekannt war, welche Probe von Pepsi und welche von Coca Cola ist. Sagte man den Versuchspersonen aber vor dem Test, welches Getränk Coke war, sagten die meisten nun, sie würden Coke bevorzugen. Allein der Name hatte also Erinnerungen und andere mit dem Getränk verbundene Eindrücke (gelernt durch die Werbung) aktiviert, die das Geschmackserleben beeinflussten.

Doch wie können wir die Macht der Werbung nun positiv entfalten und für uns nützen?

Gute Werbung muss verkaufen

Wir haben festgestellt, dass die Macht der Werbung darin liegt sich an unser Unterbewusstsein zu richtigen. Doch das ist nur ein Teil der Geschichte. Gefinkelt gute Werbung, und das wird leider oft vergessen, muss eine Kaufentscheidung herbeiführen. Werbung ist also kein Selbstzweck, sie muss unter allen Umständen verkaufen!

Wie kann also nun durch Werbung eine Kaufentscheidung herbeigeführt werden:

1) Es geht in der Werbung nicht mehr nur darum Daten und Fakten zu liefern, richtig gute Werbung appelliert an unsere Gefühle!
2) Finden Sie heraus was Ihre Kunden wirklich haben wollen! Versuchen Sie den Motiven und Hintergründen auf die Spur zu kommen.
3) Sprechen Sie Emotionen an, lösen Sie Emotionen aus!
4) Untermauern Sie Ihre Botschaften mit 3-5 rationalen Argumenten, das schafft eine Kaufentscheidung ohne Reue!

Gefinkelt gute Werbung muss also darauf abzielen, dass Menschen unsere Produkte haben wollen. Andererseits ist es natürlich so, dass wir Menschen mit gefinkelt guter Werbung z.T. erheblich beeinflussen können. Natürlich stellt sich damit einhergehend gleich auch eine moralisch/ethische Frage. Wie weit darf man gehen? Wo sind Grenzen zu setzen? Was ist erlaubt? Es gibt natürlich Institutionen, Regeln und freiwillige Beschränkungen der Werbeindustrie sich an gewisse Rahmenbedingungen zu halten. Doch es ist natürlich ganz klar, dass die Macht der Werbung auch missbraucht werden kann. Achten Sie darauf und verfallen Sie nicht der „dunklen Seite der Macht“.

Fazit

• Die Macht der Werbung liegt darin unser Unterbewusstsein anzusprechen
• Gefinkelt gute Werbung appelliert an unsere Gefühle und spricht Emotionen an
• Werbung muss verkaufen

Mag. Bernhard Seeber
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