Erfolgsmagazin

„Die Stieglbrauerei zu Salzburg gratuliert dem stolzen Vater.“, so die Headline eines kleinen Folders, der in einem Geschenkpaket enthalten ist, den junge Eltern in österreichischen Geburtskliniken überreicht bekommen. Das ist neu und unerwartet. Mit allem rechnet man ja, was in einem solchen Geschenkpaket alles enthalten ist: Windeln, Babynahrung, eine Stärkung für die Mutter. Aber Bier für den Vater? Der Folder entpuppt sich als Gutschein für einen 6er-Träger Stieglbier.

Das Konzept dahinter, das die Brauerei Stiegl angewendet hat, heißt „Trojanisches Marketing“ und nutzt unter anderem die Technik, freudige Ereignisse als trojanische Pferde für die Platzierung von Werbebotschaften zu nutzen.

Bei allen Ereignissen, die für ein Individuum überdurchschnittlich positiv sind, erfolgt eine körperliche Reaktion, die zur Ausschüttung besonderer „Glückshormone“ führt. Das erzeugt nicht nur ein subjektiv erlebtes Gefühl von Glück und Freude, sondern bewirkt auch, dass das Gehirn ein erhöhtes Aufmerksamkeitspotenzial aufweist. Das bedeutet, dass in Glücksmomenten die Bereitschaft zur Aufnahme von Informationen deutlich gesteigert ist. Gleichzeitig ist der Mensch in für ihn freudigen Situationen seiner Umwelt gegenüber grundsätzlich positiv eingestellt. Hochstimmung führt zu erhöhter Fehlertoleranz, lässt leichter über Dinge hinwegsehen, die normalerweise – d. h. in der gewöhnlichen Alltagsstimmung – zu einer Stimmungsbeeinträchtigung führen würden. Gute Stimmung tendiert prinzipiell zur Selbsterhaltung; der Mensch versucht bewusst oder unbewusst, sich diese Stimmung nicht verderben zu lassen und so lange wie möglich in diesem positiven Zustand zu bleiben.

Das Programm des Gehirns sieht eine weitere Möglichkeit vor, das Glück zu perpetuieren. Jedes positive Ereignis zeichnet im Gedächtnisapparat ein besonders nachdrückliches Bild auf, ein besonderes Engramm. Wissen Sie noch, wo und wie das war, als Sie Ihre Führerscheinprüfung absolviert und bestanden haben? Haben Sie noch das Bild vor sich, wie es war, als Sie Ihre erste „richtige“ Arbeitsstelle bekommen haben? Erinnern Sie sich noch an die Zeremonie, als Sie das erste Mal für eine sportliche, wissenschaftliche oder künstlerische Leistung öffentlich geehrt wurden? Alle diese Ereignisse sind stark emotional geprägt gewesen, und Sie erinnern sich – egal, wie lange diese Ereignisse zurückliegen – noch heute daran, als sei es erst gestern gewesen.

Physiologische Gehirn-Mechanismen

Inzwischen ist die Neurowissenschaft dahinter gekommen, warum das so ist. Man hat durch so genannte bildgebende Verfahren der Medizin (z. B. Computertomographie) festgestellt, dass es bestimmte Areale im Gehirn sind, die während der Wahrnehmung emotional stimulierender Ereignisse besonders aktiv sind, erkennbar an einer überdurchschnittlich hohen Feuergeschwindigkeit der beteiligten Synapsen, die sich messen lässt. Die Untersuchungen zeigen, dass besonders die Amygdala (der Mandelkern) und der Hippocampus aktiv sind, die auch örtlich nahe bei einander liegen. Dabei stellt die Amygdala den Sensor für den Emotionsgehalt einer Nachricht dar, und der Hippocampus ist stark in alle Gedächtnis- und Erinnerungsprozesse involviert. Wenn man messen kann, dass in stark emotionalen Situationen beide Areale gleichzeitig aktiviert werden, bedeutet das eine „enge Verzahnung von Emotionen und Erinnerungen“, wie Christian Scheier dies in seinem Buch „Wie Werbung wirkt“ 2006 formuliert hat.

Andere Autoren sprechen von „Erinnerungsbergen“ („reminiscence bumps“, zu denen sich wichtige emotionale Erlebnisse auftürmen (vgl. Markowitsch/Welzer 2005). „Die Gefühle sind dabei als Gedächtnisverstärker aktiv“, wie die Autoren ausführen. In zahlreichen klinischen Versuchen an Mäusen und Menschen haben auch andere Forscher diese Zusammenhänge bestätigt. Ohne diese neuen wissenschaftlichen Studien kennen zu können, erkannte Marketing-Papst Philip Kotler bereits 1974: „Atmospherics ist he effort to design buying environments to produce specific emotional effects in the buyer that enhance his purchase probability.“

Daraus lässt sich schlussfolgern, dass freudige Ereignisse, die einen starken emotionalen Einfluss haben, die latente Bereitschaft des Gehirns erhöhen, andere Ereignisse aus dem zeitlichen Umfeld ebenso nachhaltig zu erinnern, wie das freudige Ereignis selbst. Das freudige Ereignis – in Wahrheit eigentlich also das subjektive Glücksgefühl – wird mit den Informationen verknüpft, die in diesem Moment aufgenommen werden. Diese werden so ebenfalls positiv „aufgeladen“ und in das positive Gehirn-Engramm integriert. Das führt dazu, dass jedes Mal, wenn diese Information bewusst oder unbewusst abgerufen bzw. reaktiviert wird, ein positives Gefühl entsteht und wahrgenommen wird. Dadurch wird die Information selbst zum „Glücksbringer“.

Trojanisches Marketing nutzt diese physiologischen Gehirn-Mechanismen aus. Das „Rezept“ lautet: Verbinde die (Werbe-, Kommunikations-) Inhalte, die du positiv bei deiner Zielgruppe „aufladen“ willst, mit einem Ereignis, das für die Mitglieder der Zielgruppe positiv besetzt ist. Damit erreichst Du, dass deine Botschaft nicht nur positiv abgespeichert, sondern später positiv erinnert wird. Freudige Ereignisse im Leben eines Menschen sind alle Begebenheiten, die mit einem Erfolgserlebnis verbunden sind oder anderweitig überdurchschnittlich positiv erlebt werden (Beispiele siehe Kasten).

Die gute Stimmung nutzen: Freudige Ereignisse als „trojanische Pferde“ –

Beispiele …

Ø … aus dem familiären Bereich

• Geburtstag
• Namenstag
• Hochzeit (Grüne, Silberne, Goldene etc.)
• Geburt eines Kindes, Taufe
• Erstkommunion, Firmung, Konfirmation

  Ø … aus dem Ausbildungsbereich

• Schuleintritt, -übertritt
• Positive Semesterabschlüsse
• Bestandene Prüfungen
• Abitur, Matura
• Verliehene Diplome, Zertifikate
• Sponsion, Promotion, Habilitation

Ø … aus dem Arbeitsbereich

• Jobwechsel
• Beförderung
• Jubiläum
• Belobigung, Auszeichnung
• Projektabschluss
• Pensionierung

Ø … aus dem privaten Bereich

• Öffentliche Ehrung, Ordensverleihung
• Vereinsgründung
• Wahl in Vereinsfunktionen
• Lottogewinne und sonstige Spielgewinne (Casino)
• Sportliche Erfolge
• Neues Auto
• Neues Haus, neue Wohnung
• Urlaub, Urlaubsreise
• Feste, Partys
• Konzert-, Theaterbesuche

Ø … aus dem Schnittpunkt mit öffentlichen Ereignissen

• Wichtige Sportereignisse (WM, EM, Olympische Spiele)
• Wichtige Kultur-Events, Festivals
• Religiöse Feiertage
• Nationale Feiertage/Gedenktage

Ø … aus dem B2B-Bereich

• Gewinnen eines großen Auftrags
• Abschluss eines wichtigen Projekts
• Firmenjubiläum
• (Re-)Launch eines (neuen) Produkts
• Erschließung eines neuen Marktes

Eigentlich bedient sich Werbung schon seit langem dieses Prinzips des Trojanischen Marketings. Noch immer ist der Weinbrand „Asbach Uralt“ in Deutschland eine bekannte Marke und wird als besonderes deutsches Produkt erlebt. In den 1950er Jahren war Asbach eines der ersten Unternehmen, das das damals neue Medium Fernsehen für seine Werbung nutzte. Der zu dieser Zeit kreierte Werbeslogan „Wenn einem so viel Gutes widerfährt – das ist schon einen Asbach Uralt wert“ verwendete bereits das trojanische Prinzip. In den Fernsehspots wurden Situationen gezeigt, in denen sympathische Menschen positive Ereignisse erlebten. Nach einem solchen Ereignis gönnten sie sich in deutlich sichtbarer Zufriedenheit ein Glas Asbach Uralt. Über Jahrzehnte blieb dieser Spruch aktiv und trug sehr zum erreichten Markenimage bei. Von einem ähnlichen Konzept lebte die ebenfalls berühmt gewordene Werbung der Zigarettenmarke HB. HB-Männchen, an die sich viele von uns sicher noch gut erinnern; die Spots wurden zwischen 1957 und 1984 produziert und ausgestrahlt. Seitdem ist der Ausdruck „in die Luft gehen wie ein HB-Männchen“ Bestandteil des allgemeinen Sprachgebrauchs geworden.

Auch heutige Unternehmen verwenden das trojanische Prinzip der freudigen Ereignisse, ohne es allerdings so zu nennen. Im Buch „Trojanisches Marketing^® – Mit unkonventioneller Werbung zum Markterfolg“, das ich zusammen mit Wolfgang A. Engel geschrieben und im April 2008 auf den Markt gebracht habe, sind einige Beispiele dazu zu finden. So z. B. Red Bull in der Universität oder das eingangs erwähnte Stieglbier in der Geburtsklinik. In der parallel dazu eingerichteten trojanischen Community www.TrojanischesMarketing.com treffen sich Interessierte, um das Thema weiter zu diskutieren. Das Buch zeigt an einer Reihe von Beispielen auf, welche weiteren trojanischen Pferde es gibt, die als indirekter Zugang zum Kunden genutzt werden können.

Top-Tipp: Aktueller Blog zum Mitmachen! Lesen Sie mehr zum Thema „Trojanisches Marketing“ unter: http://trojanischesmarketing.unternehmerweb.at

Mag. (FH) Roman Anlanger
Leiter des Fachhochschul-Studiengangs
“Technisches Vertriebsmanagement”
Fachhochschule des bfi Wien
Giefinggasse 6
ENERGYbase
1210 Wien
Tel: +43-1-720 12 86-910
roman.anlanger@fh-vie.ac.at
http://www.fh-vie.ac.at
Neues Wirtschaftsfachbuch:
http://www.TrojanischesMarketing.com

Erschienen in der Erfolgsmagazin Ausgabe Dezember 2008