Erfolgsmagazin

Storytelling: Begeisterung durch Geschichten statt Infoflut.
Warum Geschichten für Unternehmen interessant sind.

Geschichten begleiten uns seit unserer Kindheit. Wer kennt das nicht: Beim zu Bett gehen von den Eltern eine Geschichte zu hören, und gerade diese Zeit des Tages besonders zu genießen. Sie erinnern sich doch sicher daran? Oder wissen Sie noch, wie Sie sich mit anderen Kindern im Kindergarten freudig in der Erzähl- und Bücherecke versammelt haben. In der Volksschule war es dann soweit: Wir konnten unsere erste Geschichte selber lesen. In der weiterführenden Schule wurden in Folge klassische Literatur und anspruchsvolle Lektüren analysiert und mittels Erörterung abgehandelt. Und irgendwann schließt sich der Kreis, und wir sitzen am Bettrand und erzählen unseren Kindern und später unseren Enkeln Geschichten.

Sie werden sich nun fragen, was das alles mit Gründergeist und Unternehmertum zu tun hat. Diese Frage mag auf den ersten Blick auch berechtigt erscheinen. Doch: Märchen, Geschichten und Fabeln bergen altes Wissen in sich, das von Generation zu Generation weitergegeben wird. Moderne Geschichten und Erzählungen begleiten uns von Kindesbeinen an und vermitteln uns aktuelles Wissen.
Durch das Erzählen wird also Wissen weitergegeben. Durch Bilder machen wir Informationen verständlich. Und in jeder Geschichte, in jedem Buch finden wir eine handelnde Figur oder zumindest eine Situation, die uns emotional erfasst oder mit der wir uns identifizieren können.
Wenn Sie die Stärke und den Nutzen von Geschichten verstehen, werden Sie entdecken, dass das Erzählen auch in Unternehmen seinen gewinnbringenden Platz finden kann. Geschichten helfen uns, Komplexität zu verstehen. Sie wecken unsere Neugierde und stillen, im Vergleich zu Grafiken oder sachlichen Protokollen, die Frage nach dem Warum, dem Sinn. Zahlen, Daten und Fakten wird auf einmal Leben eingehaucht. Geschichten haben in ihrem Kern immer eine Botschaft, die beim Zuhörer etwas bewirkt.
Aber eine Geschichte ist nicht wie die andere. So findet auch Storytelling in Unternehmen einen gezielten Einsatz und bedarf einer Differenzierung.

Erfolgsmagazin im Interview mit Dr. Karin Thier, NARRATA Consult – mit Geschichten zur Seele des Unternehmens – Wissenschaftliches Berater-Netzwerk und Autorin des Buches „Storytelling. Eine narrative Managementmethode.“

Erfolgsmagazin: Wie hat sich Storytelling entwickelt und wie definiert es sich?

Thier: Das Thema „Geschichten in Unternehmen“ hat in den letzte Jahren im deutschsprachigen Raum immer größeres Interesse hervorgerufen. Ausgegangen ist der Impuls von den USA, wo Wissenschaftler Storytelling als Mittel zur Weitergabe von (Erfahrung-)Wissen erprobten. Berater setzen schon seit längerer Zeit Geschichten zur Unterstützung von Change-Prozessen ein. Anfänglich noch als recht exotische Variante des Wissensmanagements betrachtet, gibt es mittlerweile zahlreiche Unternehmen, die Storytelling in unterschiedlichen Bereichen einsetzen.

Problematisch ist allerdings, dass sich unter dem Begriff Storytelling alles Mögliche verbergen kann. Vom Kaminfeuerabend, an dem Mitarbeiter sich gegenseitig Geschichten über Erlebnisse mit Kunden erzählen, bis zur komplizierten Methode, die Erfahrungswissen über Prozesse in Form von Erfahrungsdokumenten erhebt, ist alles zu finden. Eine einheitliche Definition des Begriffs Storytelling – im Kontext von Management – gibt es nicht. Allerdings ist in Abgrenzung zum herkömmlichen Geschichtenerzählen zu vermerken, dass es bei Storytelling im Managementkontext auch immer um die Frage geht: Wie können Geschichten zur Wertschöpfung beitragen?

Erfolgsmagazin: In welchen Bereichen kommt Storytelling in Unternehmen konkret zum Einsatz?

Thier: Cultural-Change-Prozesse, Projekt-Debriefing, Wissensmanagement, Leaving Experts, Marketing und Marktforschung sind die typischen Bereiche, in denen Storytellinganalysen heute eingesetzt werden. Der Zweck ist, den Schatz an verborgenen Geschichten im Unternehmen zu heben und nutzbar zu machen.
Daneben wird Storytelling aber auch verwendet, um Mitarbeiter für eine Sache zu begeistern, oder um komplizierte Sachverhalte am Beispiel von Geschichten zu demonstrieren. Das Institut für Narrative Methoden gibt auf seiner Homepage einen Überblick über die unterschiedlichen Einsatzbereiche und zeigt aktuelle Entwicklungen auf.

Erfolgsmagazin: Welche Methoden gibt es? Wie kommen sie zum Einsatz?

Thier: Grob gefasst, lassen sich die Storytelling-Methoden in drei Bereiche einteilen: Einerseits in Analyse-Methoden, die Wissen in Form von Geschichten erheben und aufbereiten. Hierzu zählt beispielsweise die Learning-History-Methode des MIT, USA. Sie setzt man ein, wenn man z. B. Wissen beziehen will, wie die (reale) Unternehmenskultur – im Gegensatz zur Propagierten – aussieht. Also, ob die Geschichten, die im Unternehmen kursieren, zum gewünschten Bild nach außen passen. Oder falls nicht: Woran das liegt?
Daneben gibt es Methoden, die weniger das Ziel haben, mittels Geschichten etwas über das Unternehmen herauszufinden, sondern die Geschichten suchen und aufbereiten, um bei den Zuhörern etwas zu bewirken. Wie z. B. Begeisterung oder Verständnis für einen unternehmerischen Wandel. „Springboard-Stories“ von Steve Denning zählt zu dieser Form von Storytelling.
Eine dritte Variante sind Methoden, die mit Analogien oder Metaphern arbeiten, z. B. durch Transfer Comics. Sie werden in Seminaren und Workshops eingesetzt, bei denen es um heikle Themen geht, über die es sich leichter sprechen lässt, wenn man sie in eine andere, fiktive Welt hebt.

Erfolgsmagazin: Welche Arten von Geschichten werden erzählt?

Thier: Ein Missverständnis, dass wir immer wieder ausräumen müssen, ist, dass wir nicht hingehen und in Unternehmen Geschichten erzählen, die allein schon z. B. eine Veränderung bewirken. Unsere Rolle ist vielmehr die eines „Geschichtenzuhörers“.
Wir hören zu, was Mitarbeiter über ihr Unternehmen, über Projekte oder bestimmte Maßnahmen zu erzählen haben. Wir bereiten auf, was diese über das Unternehmen aussagen, und wo Ansätze zur Verbesserung sind. Je nach Auftrag und Ziel des Storytelling-Einsatzes sind das ganz unterschiedliche Geschichten. Das kann in einem Debriefing-Projekt eine Geschichte sein, wie es ein Projektleiter in letzter Sekunde geschafft hat, einen Auslieferungstermin zu halten, und was er in Zukunft anders machen würde? Oder warum die Kooperation mit bestimmten Zulieferern scheitern musste.
Im Rahmen eines Veränderungsprojektes hören wir z. B. Geschichten darüber, wie ein Unternehmen, aus der Sicht der Betroffenen, auf die Integration neuer Tochterfirmen reagiert hat, und die Kommunikation der Führungsebene bei den Mitarbeitern angekommen ist.

Erfolgsmagazin: Was kann das Erzählen von Geschichten in einem Unternehmen bewirken?

Thier: Geschichten bewirken eine ganze Menge. So verstärken sie z. B. die Bindung zu einem Unternehmen. Sie eignen sich für die Kommunikation von zwischenmenschlichen Faktoren. Sie zeigen die „inoffizielle“ Unternehmenskultur auf, geben Richtlinien und Entscheidungshilfen für kritische Situationen, zeigen Wandlungsprozesse an und unterstützen diese. Sie können von neuen Ideen überzeugen und diese anschaulich sowie nachvollziehbar transportieren. All diese Dinge tun Geschichten tagtäglich in Unternehmen. Storytelling kanalisiert diese Wirkung und lenkt sie in die gewünschte Richtung.

Erfolgsmagazin: Gibt es hier Studien, die die Effizienz belegen?

Thier: Der Einsatz von Storytelling in Unternehmen ist immer auch ein klein bisschen eine Reise ins Ungewisse. Es ist nicht von vornherein festlegbar, welche Geschichten und Erfahrungen von Mitarbeitern erzählt und was genau sie bewirken werden. Es ist daher schwierig, z. B. Projekterfolge im Nachhinein auf den Einsatz von Storytelling zurückzuführen.
An der Uni Augsburg wurde im Anschluss an ein Storytelling-Projekt bei einem österreichischen Stahlhersteller eine Analyse über den Nutzen durchgeführt. Aus der Studie lässt sich erkennen, dass Storytelling bei den Beteiligten zahlreiche Effekte erzielte. Z. B. Bewusstmachung und Sensibilisierung für bestimmte Themen, konkrete Ansätze für Verhaltensänderungen und Verbesserungen in der Projektarbeit und im Teamverhalten. Das Folgeprojekt des Stahlherstellers war übrigens ein großer Erfolg. Inwieweit Storytelling dazu beigetragen hat, lässt sich leider schwer in Zahlen messen.

Erfolgsmagazin: Können Sie ein konkretes Beispiel erzählen, das den Einsatz von Storytelling veranschaulicht?

Thier: Um das Facility Management für das Bürogebäude eines großen Kunden übernehmen zu können, will ein mittelständisches Unternehmen der Elektrobranche eine längerfristige Kooperation mit einem Wettbewerber eingehen. Grund: Das Angebotsvolumen wäre für ihn alleine zu groß. Anfänglich herrscht große Skepsis darüber, ob die Kooperation gelingen wird. Bislang war man auf dem Markt als Konkurrenz aufgetreten. Und nun soll zusammengearbeitet werden? Um das Vertrauen zum neuen Partner zu stärken und um die unterschiedlichen Erwartungen, Ziele, aber auch Kompetenzen genauer kennen zu lernen, beschließt der Geschäftsführer, Storytelling einzusetzen. In der Erfahrungsgeschichte erzählen Mitarbeiter beider Unternehmen über ihre Arbeitsweisen. Was sie sich von der Kooperation erhoffen, welche Befürchtungen sie haben. Und: Was sie sich vom Partner wünschen würden. In einer gemeinsamen Gesprächsrunde wurden die Themen aufgegriffen und diskutiert. Dies führte bereits zu Beginn der Kooperation dazu, dass heikle Themen angesprochen wurden. Kostspieligen Problemen, vor allem im zwischenmenschlichen Bereich, konnte dadurch vorgebeugt werden. Im Verlauf der Kooperation setzte das Unternehmen immer wieder Storytelling ein, wenn Probleme auftauchten.

Erfolgsmagazin: Kann man Storytelling als Ansatz eines Vermarktungskonzeptes einbinden und Kunden dadurch erreichen?

Thier: Die moderne Markenführung setzt bereits stark auf den Einsatz von Geschichten. Man geht sogar so weit zu sagen, dass eine Marke letztlich die Summe der Geschichten ist, die über sie kursieren. Auch ist wissenschaftlich belegt, dass erzählte Werbebotschaften länger im Gedächtnis haften bleiben, als die bloße „Fakten-Kommunikation“. Aufgabe von Storytelling ist, diesen „Geschichtenstrom“ zu lenken.
Coca Cola hat z. B. eine eigene Internetseite eingerichtet, auf der Kunden ihre Erlebnisse mit der Marke berichten können. Da wird dann z. B. erzählt, wie der Opa aus dem Krieg heimkam und als erstes eine Cola verlangte. Oder wie der Ehemann zwei Stunden im Schneesturm umherirrte, nur um seiner Frau eine Coca Cola light zu besorgen (http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/stories/index.html).

Erfolgsmagazin: Wie können kleine und mittlere Betriebe Storytelling effizient einbauen?

Thier: Oben habe ich ja bereits ein Beispiel über den Einsatz von Storytelling bei einem mittelständischen Betrieb erzählt. Momentan wird Storytelling allerdings immer noch vorwiegend von großen Unternehmen genutzt. Was sich hoffentlich bald ändert! Besonders „Storytelling-Workshops“ zur Sicherung von Wissen, z. B. nach Beendigung von Projekten, nimmt nur wenige Stunden in Anspruch und ist auch für kleinere und mittelgroße Betriebe gut und effizient durchführbar.

Erfolgsmagazin: Ich darf Sie abschließend bitten, unseren LeserInnen, eine Geschichte zu erzählen, die Lust macht und die Erkenntnis bringt, dass Kreativität als wichtigen Motor im Unternehmertum zu sehen.

Thier: Dazu zum Schluss eine analoge, klassische Geschichte: Es war einmal ein begnadeter Bogenschütze, der sich auf die Suche nach einem noch besseren Schützen begab, um bei ihm in die Lehre zu gehen und seine Kunst weiter zu verfeinern. Monatelang lief er durch Wälder, Täler und Dörfer, bis er einen Baum entdeckte, auf den jemand eine Zielscheibe gemalt hatte. Ein Pfeil hatte mitten ins Schwarze getroffen. Da wurde er neugierig und sah sich weiter um. Wieder stand da ein Baum mit einem Pfeil genau in der Mitte der Zielscheibe – der ganze Wald war voll davon. Da wusste er, dass er seinen Lehrmeister gefunden hatte. Er fragte die Leute, die er auf der Straße traf: „Wer hat die vielen Pfeile genau ins Schwarze der Zielscheibe getroffen?“ Sie sagten ihm, wo er den Mann finden konnte. Er traf auf einen einfachen Mann, der beim Reden stockte und sich ungelenk bewegte. Aber davon ließ er sich nicht beirren, und er bat den Mann, ihn in seine Kunst einzuweihen. „Wie machst Du das?“ fragte er. Der Mann erklärte: „Das kann jeder. Ich schieße den Pfeil ab, und dann nehme ich ein wenig Farbe und male die Zielscheibe drum herum.“ (Jüdische Lehrgeschichte).

NARRATA Consult
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Tel/Fax 0700 – 62 77 28 48
karin.thier@narrata.de

Erschienen in der Erfolgsmagazinausgabe November 2008